“ความยั่งยืน” ปรัชญาหลักของเนสเพรสโซสู่กลยุทธ์ขับเคลื่อนแบรนด์

เพราะคำว่า “กำไร” ในธุรกิจของเนสเพรสโซ ไม่ได้หมายถึงจำนวนเงิน แต่คือการสร้างความเป็นอยู่ที่ดีให้แก่สังคมและสิ่งแวดล้อม ดังนั้น การขับเคลื่อนแบรนด์ของเนสเพรสโซจึงตั้งต้นมาจากคำถามที่ว่า “เราจะขับเคลื่อนแบรนด์อย่างไร ให้ธุรกิจ โลก และชุมชนได้กำไรไปด้วยกัน” สำหรับเนสเพรสโซ “ความยั่งยืน” คือคำจำกัดความที่สามารถตอบทุกโจทย์ได้ในคำเดียว

เทรนด์รักษ์โลก สู่พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในยุคปัจจุบัน

ท่ามกลางปัญหาสิ่งแวดล้อมที่โหมซัดกระหน่ำ เป็นหลักฐานเชิงประจักษ์ว่าโลกของเรากำลังเข้าสู่ “จุดที่ถอยกลับไม่ได้” หากปัญหาสิ่งแวดล้อมยังไม่ถูกแก้ไข ล่าสุด รายงานจากองค์การอุตุนิยมวิทยาโลก WMO เผยว่าระดับก๊าซเรือนกระจกในชั้นบรรยากาศพุ่งสูงทุบสถิติโลกเมื่อปี 2020 ที่ผ่านมา นอกจากนี้ ปัญหาฝุ่นมลพิษ PM2.5 ได้กลับมาเยือนอีกครั้งเมื่อเข้าสู่ฤดูหนาวจนกลายเป็นเรื่องปกติใหม่ในยุคนี้ไปเสียแล้ว ยังไม่นับถึงกองภูเขาขยะพลาสติก รวมทั้งปัญหาอีกสารพัดนับพันที่ส่งผลกระทบเป็นโดมิโน (Domino effect) และอาจนำไปสู่การล่มสลายของระบบนิเวศที่สายเกินกว่าจะแก้ไข

เราไม่อาจปฏิเสธได้ว่าการรับรู้ข่าวสารและข้อเท็จจริงเรื่องปัญหาสิ่งแวดล้อมได้กระทบต่อพฤติกรรมการซื้อและบริโภคสินค้าที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมมากขึ้นกว่าเก่า ผู้บริโภคหลายคนโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ค่อนข้างตื่นตัวเรื่องปัญหาสิ่งแวดล้อมและเริ่มสอดรับวิถีชีวิตแบบรักษ์โลกมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากทุกการกระทำของเรา ไม่ว่าจะเป็นตั้งแต่ตื่นนอน ดื่มกาแฟ ออกไปทำงานจนถึงกลับบ้านพักผ่อนนั้น ต่างเป็นเปอร์เซ็นต์เล็กๆ ที่จะสามารถกำหนดชะตาอนาคตของโลกใบนี้ทั้งสิ้น จากการศึกษาผู้บริโภคใน 19 ประเทศของคันทาร์ บริษัทวิจัยการตลาด ที่ทำการสำรวจร่วมกับ Gfk และ Europanel ระหว่างเดือนพฤษภาคม-มิถุนายน 2020 พบว่ามีผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมเพิ่มมากขึ้นกว่าเดิมถึง 20% หมายความว่า เทรนด์รักษ์โลกกำลังบูมขึ้นเรื่อยๆ และมีแนวโน้มที่จะสูงขึ้นในอนาคต

เนสเพรสโซ ในฐานะแบรนด์กาแฟที่ดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืนจึงจับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปมาเป็นกลยุทธ์เพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง จนนำไปสู่โมเดลเส้นทางบริโภคที่ห้อมล้อมไปด้วยการสื่อสารด้านความยั่งยืนในทุกจุดสัมผัสของลูกค้าที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์

กลยุทธ์สร้างแบรนด์สุดแกร่งผ่านความยั่งยืนในทุกมิติของเนสเพรสโซ

ดร. ฟิลิป คอตเลอร์ได้กล่าวในหนังสือการตลาด 5.0 ว่า “ความจริงแล้ว ประสบการณ์ของผู้บริโภคจะปรากฏขึ้นก่อนลูกค้าตกลงซื้อผลิตภัณฑ์ค่อนข้างนาน และจะยังอยู่หลังจากผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้านั้นๆ จนถึงหลังซื้อสินค้า” ดังนั้น เนสเพรสโซจึงควบคุมให้ทุกจุดสัมผัสที่ลูกค้าเผชิญแฝงไปด้วยการสื่อสารด้านความยั่งยืนทุกมิติ

จะเห็นได้ว่า ตั้งแต่จุดสัมผัสแรกของการเข้าไปเยี่ยมชมในเว็บไซต์เนสเพรสโซได้สื่อสารด้านความยั่งยืน อาทิ การทำงานร่วมกับชาวไร่กาแฟผู้อยู่เบื้องหลังกาแฟคุณภาพ การใช้วัสดุอะลูมิเนียมเพื่อมอบชีวิตใหม่ให้แก่แคปซูลได้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด รวมถึงโครงการต่างๆ ที่เนสเพรสโซได้ตั้งต้นขึ้น นอกจากนี้ ในจุดสัมผัสแบบ On ground หรือ Offline เนสเพรสโซยังเน้นจุดยืนในการเป็นธุรกิจยั่งยืนเช่นเดียวกัน เช่น เปิดบริการส่งคืนแคปซูลใช้แล้วถึงบ้าน พร้อมตั้งจุดคืนแคปซูลกว่า 22 แห่งในประเทศไทย และมากกว่า 100,000 แห่งทั่วโลก การใช้วัสดุ Upcycle และหลอดไฟที่ยั่งยืนเพื่อประหยัดพลังงานในเนสเพรสโซบูติก ตลอดจนการสื่อสารกับลูกค้าในช่องทางต่างๆ ทั้งหมดนี้ เพื่อสร้างการรับรู้ (aware) และดึงดูด (appeal) ให้ลูกค้าสนใจ ตัดสินใจเลือกซื้อ (act) ไปจนถึงขั้นสนับสนุน (advocate) ให้คนอื่นเป็นลูกค้า ซึ่งเป็นจุดสูงสุดของทุกธุรกิจ ผ่านการสื่อสารด้านความยั่งยืน ที่เป็นกลยุทธ์หลักของเนสเพรสโซ ตอกย้ำจุดยืนในฐานะแบรนด์กาแฟที่ดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน

อย่างไรก็ตาม ก่อนที่เนสเพรสโซจะสื่อสารด้านความยั่งยืนเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับรู้เป็นวงกว้างได้นั้น แน่นอนว่าจำเป็นต้องมีกระบวนการเบื้องหลังอย่างเป็นรูปธรรมและเป็นที่พิสูจน์ได้ว่า เนสเพรสโซได้ดำเนินการผลิตสินค้าตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง เรามาดูกันว่า เนสเพรสโซได้เดินทางตามเส้นทางความยั่งยืนอย่างไรบ้าง

บันได 6 ก้าวแห่งความยั่งยืนของเนสเพรสโซ

กว่า 3 ทศวรรษที่เนสเพรสโซได้ดำเนินธุรกิจด้วยหัวใจแห่งความยั่งยืน ล่าสุด เนสเพรสโซ ได้รับการโหวตให้เป็นแบรนด์กาแฟที่มีกระบวนการผลิตยั่งยืนที่สุดในโลก ปี 2021 จากนิตยสารการเงินโลก (World Financial Magazine) อย่างไรก็ตาม กว่าที่เนสเพรสโซจะมาถึงจุดนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก จำเป็นต้องค้นคว้า ปรับใช้นวัตกรรม และปฏิบัติอย่างจริงจังต่อเนื่องไม่ขาดสายยาวนานหลายทศวรรษ เพื่อแสดงให้เห็นว่า กาแฟทุกหยดของเนสเพรสโซ สามารถสร้างความเป็นอยู่ที่ดีให้แก่สังคมและโลกเราตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ผ่านบันได 6 ก้าวแห่งความยั่งยืน ดังต่อไปนี้ :

Regenerative – เนสเพรสโซมุ่งทำงานบนเส้นทางความยั่งยืนตั้งแต่จุดเริ่มต้น หรือ “บ้าน” ของเมล็ดกาแฟเป็นอันดับแรก โดยเน้นทำงานกับเกษตรกรทั่วโลก เพื่อส่งเสริมแนวทางทำไร่หมุนเวียน เช่น วนเกษตร การใส่ปุ๋ยอินทรีย์ และการคลุมดิน แนวทางดังกล่าวไม่เพียงแต่รักษา “บ้าน” ของเหล่าเมล็ดกาแฟเท่านั้น แต่เป็นการ “รักษา” อาชีพชาวไร่กาแฟ ให้สามารถมีพื้นที่อุดมสมบูรณ์เพื่อเพาะปลูกต่อไปในระยะยาวอีกด้วย

Eco-design – เน้นการใช้วัสดุรีไซเคิลและย่อยสลายได้ ผ่านการผสานนวัตกรรม รวมถึงใช้อุปกรณ์เสริมและเครื่องจักรที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ แคปซูลของเนสเพรสโซยังผลิตจากอะลูมิเนียม ซึ่งนอกจากจะกักเก็บรสชาติของกาแฟได้ดีแล้ว ยังสามารถนำไปรีไซเคิลและมอบชีวิตใหม่จากอะลูมิเนียมและกากกาแฟได้อย่างไม่รู้จบ เรียกได้ว่าจะไม่มีขยะหลงเหลือจากการใช้แคปซูลของเนสเพรสโซเลยทีเดียว

Renewable energy – เนสเพรสโซคำนึงถึงการใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพ และใช้พลังงานหมุนเวียนในทุกกระบวนการผลิต นอกจากนี้ยังมุ่งสู่การใช้ไฟฟ้าหมุนเวียน 100% ในไซต์ และใช้หลอดไฟประหยัดพลังงานในร้านบูติกของเนสเพรสโซทั่วโลก

Recycle – เนสเพรสโซ ได้มอบประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้า ได้มีโอกาสรักษาสิ่งแวดล้อมผ่านการซื้อกาแฟของเนสเพรสโซ โดยลูกค้าสามารถนำแคปซูลใช้แล้ว ส่งคืนเพื่อรีไซเคิลผ่านบริการรับส่งถึงบ้าน และเนสเพรสโซบูติกทุกสาขา โดยจากการที่เนสเพรสโซได้รณรงค์ให้ลูกค้าส่งคืนแคปซูลใช้แล้วเพื่อนำกลับมารีไซเคิลอย่างต่อเนื่อง ทำให้ในประเทศไทย เนสเพรสโซสามารถเพิ่มอัตราการรีไซเคิลเฉลี่ยต่อปีเพิ่มขึ้นถึง 10.27% เมื่อเทียบกับสามปีที่แล้ว ทั้งนี้ อะลูมิเนียมที่ถูกรีไซเคิล ได้ถือกำเนิดชีวิตใหม่ในหลากหลายรูปแบบ อาทิ ปากกา, ดินสอ, จักรยาน, มีดพับ และ แคปซูลกาแฟของเนสเพรสโซ โดยปัจจุบัน แคปซูลกาแฟของเนสเพรสโซทำมาจากวัสดุ รีไซเคิลถึง 80% และตั้งเป้าว่าภายในสิ้นปี 2021 แคปซูลกาแฟทุกรสชาติของเนสเพรสโซจะต้องทำมาจากอะลูมิเนียมรีไซเคิลให้ได้ถึง 80%

Logistic – ตลอดการทำงานกับคู่ค้าในห่วงโซ่อุปทาน (Supply chain) เนสเพรสโซมุ่งใช้ระบบขนส่งและนวัตกรรมที่ช่วยลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนให้ได้มากที่สุดตลอดกระบวนการผลิตจนถึงมือผู้บริโภค นอกจากนี้ เนสเพรสโซ ประเทศไทย ยังตั้งเป้าเพิ่มบูติกที่ต่างจังหวัดภาคเหนือและภาคใต้ เพื่อลดปริมาณการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์จากกระบวนการขนส่ง

Reforestation – แม้เนสเพรสโซจะมุ่งมั่นลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ในทุกๆ กระบวนการผลิต แต่ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าในปัจจุบัน ยังไม่อาจลดการปล่อยก๊าซได้จนเหลือศูนย์ทั้งหมด ดังนั้นเพื่อชดเชยการปล่อยก๊าซ เนสเพรสโซจึงมุ่งปลูกป่าทดแทน เพิ่มพื้นที่สีเขียวเพื่อขยายแหล่งกักเก็บคาร์บอน รวมถึงสร้างสมดุลระหว่างกิจกรรมของมนุษย์และธรรมชาติ

เส้นทางของเนสเพรสโซสู่แบรนด์กาแฟที่ดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน

การเดินทางบนสายพานความยั่งยืนของเนสเพรสโซยังไม่จบลงเท่านี้ แต่เนสเพรสโซได้ตั้งเป้าหมายว่ากาแฟทุกเมล็ด และทุกแคปซูลที่ผลิตขึ้นจะต้องช่วยโลกของเราได้ โดยระหว่างปี 2014 ถึง 2020 เนสเพรสโซได้ย้ำคำมั่นสัญญาในการลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกของกระบวนการผลิตในบูติก ออฟฟิศ และโรงงาน

อย่างไรก็ตาม เพื่อสานต่อเจตนารมณ์แห่งความยั่งยืน ในวันนี้เนสเพรสโซได้มุ่งเป้าหมายใหญ่โดยกำหนดให้ผลิตแคปซูลกาแฟจากวัสดุรีไซเคิลจากอะลูมิเนียมถึง 80 เปอร์เซ็นต์ ภายในสิ้นปี 2021 รวมถึงก้าวไปสู่การเป็นกลางทางคาร์บอนในปี 2022 หมายความว่าเนสเพรสโซจะไม่เพียงแต่ลดการปล่อยก๊าซในกระบวนการผลิตเท่านั้น แต่รวมไปถึงตั้งแต่การเพาะปลูกจนถึงจุดสิ้นสุดของแคปซูลกาแฟ โดยแนวทางดังกล่าวเป็นความพยายามทีละก้าว เพื่อที่จะขยับเข้าใกล้สู่เป้าหมายสูงสุดของเนสเพรสโซที่จะปล่อยก๊าซเรือนกระจกให้เหลือศูนย์ภายในปี 2050

“เพราะหัวใจหลักแห่งความยั่งยืน คือแก่นในการดำเนินธุรกิจทุกๆ ย่างก้าวของเนสเพรสโซ พวกเราภาคภูมิใจในความสำเร็จตลอดเส้นทางแห่งความยั่งยืน ไม่ว่าจะเป็นการทำไร่กาแฟที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม กระบวนการรีไซเคิลเพื่อลดขยะและสร้างชีวิตใหม่ให้กับแคปซูล ไปจนถึงความพยายามเพื่อที่จะลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนในทุกๆ แก้วของเนสเพรสโซ ยิ่งไปกว่านั้น เราตระหนักได้ว่าการปรับใช้นวัตกรรมใหม่ๆ รวมถึงความร่วมมือจากทุกๆ ภาคส่วน จะเป็นส่วนช่วยโลกของเรา ณ เวลานี้ก่อนที่จะสายเกินไป และที่สำคัญเนสเพรสโซในฐานะภาคธุรกิจจะยังคงเดินทางตามเส้นทางความยั่งยืนนี้เพื่ออนาคตของผู้คน ชุมชน และโลกของเรา” เจอโรม เปเรซ หัวหน้าฝ่ายความยั่งยืน เนสเพรสโซ กล่าว

สามารถติดตามรายละเอียดข้อมูลเกี่ยวกับเนสเพรสโซ ประเทศไทย เพิ่มเติมได้ที่เฟซบุ๊ก: Facebook.com/Nespresso.thailand, อินสตาแกรม: @Nespresso.th #NespressoTH, และไลน์ออฟฟิเชียล แอ็กเคานต์: @NespressoTH